Partie 4
Marque : de la matière première au produit de consommation
Comment une identité claire, des allégations honnêtes et une marque de plateforme captent plus de valeur qu'un sachet de poudre anonyme.
Une poudre séchée dans un sachet sans marque est une matière première : les acheteurs la comparent uniquement sur le prix. Un produit de marque, avec une identité claire, une histoire et une promesse, est quelque chose que l'on peut reconnaître et demander. Les marques captent de la valeur.
Se positionner sur le plaisir, pas sur le traitement
Positionnez le produit comme une façon moins riche en glucides de savourer un aliment traditionnel, pas comme un produit médical. Le client est une personne qui aime la pâte, pas un patient. Ne dites pas et ne laissez pas entendre que le produit traite, prévient ou aide à gérer une quelconque affection. Chaque allégation sur l'emballage doit reposer sur des preuves : la FDA du Ghana, par exemple, demande des justificatifs écrits pour les informations nutritionnelles et les allégations d'étiquette, si bien qu'une mention comme « pauvre en glucides » doit s'appuyer sur une analyse en laboratoire.
Identité de marque
- Nom : évitez un nom qui ne fait que décrire l'ingrédient. Cherchez un nom qui évoque la nourriture et la tradition de la pâte.
- Aspect : propre, moderne et résolument africain, pour que l'emballage trouve sa place dans un rayon de supermarché ou sur une étagère de produits diététiques.
- Histoire : mettez la mission en avant, par exemple : nous achetons des légumes que les agriculteurs n'ont pas pu vendre, pour qu'ils ne pourrissent pas, et nous en faisons quelque chose que vous aimerez manger.
- Allégations : n'utilisez que des allégations que vous pouvez justifier, et gardez une formulation factuelle.
Architecture de marque de plateforme
Comme le produit est une plateforme, organisez la marque comme une marque-mère avec des variantes en dessous.
MARQUE-MÈRE ├── Variante 1 : base de chou (testée par l'auteur) ├── Variante 2 : base de chou-fleur (en essai) ├── Variante 3 : base de courgette (en essai) ├── Variante 4 : chou + additif (en essai) └── Variante 5 : autres mélanges (projets futurs)
- Saisonnalité : quand une base est hors saison ou chère, vous pouvez en changer sans changer de marque.
- Approvisionnement : intercepter les excédents est plus facile quand vous pouvez accepter plusieurs légumes.
- Présence en rayon : plusieurs variantes prennent plus de place en rayon qu'une seule.
- Récit pour les financeurs : une plateforme avec un système de liant testé et une série de variantes à venir se lit comme une entreprise, pas comme un produit isolé.
Rendez chaque variante facile à distinguer d'un coup d'œil : codes couleur, nom de variante clair et typographie cohérente. Chaque variante a aussi besoin de sa propre étiquette, correspondant à sa propre recette.
Exercice 4.1 · Rédiger une fiche de marque d'une page
- Trois noms de marque possibles et un slogan.
- Votre client cible : qui, où et pourquoi il achèterait.
- Ce que le produit remplace dans ses repas.
- Ce que vous voulez qu'il ressente en le mangeant.
- La structure de votre marque-mère, avec un nom et un court positionnement pour chaque variante.
Sources de cette partie :
- General Labelling Requirements for Pre-Packaged Food — Food and Drugs Authority, Ghana